評論:嘀嘀打車一月燒4億元值不值

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  嘀嘀打車和快的打車優惠政策及市場份額對比。

 

2月10日,嘀嘀打車結束了微信支付返現10元優惠活動,將原本的10元補貼下調至5元。而主要競爭對手快的打車,則只對出租車司機每單補貼由15元下調至5元,面向乘客的10元返現活動仍將繼續。

嘀嘀打車官方數據顯示,自1月10日至2月9日嘀嘀打車已經累計補貼4億元,雖然沒有打垮競爭對手,但是快速擴大了市場份額,並逐漸滲透到了二三線城市。那麼嘀嘀打車為何率先降低補貼?火速燒錢到底值不值?

追問一:用戶數猛超4000萬?

嘀嘀打車官方日前稱:用戶數已經突破4000萬,日均訂單為183萬單,其中微信支付訂單為70萬。值得注意的是,在此之前的2月7日,騰訊也公布了相關數據,嘀嘀打車全國日均訂單70萬,其中微信支付訂單超過48萬。"日均訂單"兩者數據有很大出入。

對此,嘀嘀打車市場部相關人士表示:"騰訊的數據是我們提供的,之前可能出現報道上的不準確,以我們現在公布的數據為準。"騰訊公關部也作出相關回應,稱2月7日發布的數據是從1月10日到1月26日,由於表述方式不夠明確,引發了歧義和困惑。

若嘀嘀打車方面公布的數字真實準確,那麼其用戶數已逼近競爭對手快的打車在同期公布的4000萬,並且日均訂單超過快的打車的128萬。

雖然從數字上看,嘀嘀打車戰績優於快的打車,但是否形成用戶的忠誠度,成為檢驗嘀嘀打車4億元花費價值的重要因素。

嘀嘀打車運營副總裁張晶稱,此前現金補貼政策已培養了一部分穩定用戶群。"以北京為例,以前七八成的司機在最初一周是收到一筆車費立刻就提現,後來逐漸到一天提現一次。現在,司機平均提現的頻次是3天一次。這說明不少司機已經信賴並習慣使用嘀嘀打車"。

但從多家媒體采訪現狀來看,乘客的忠誠度並不高。有相當數量受訪司機和乘客表示,當得知嘀嘀打車軟件返現減少時,第一反應是打開手機 中的另一款快的打車,毫不猶豫地選擇後者叫車。

追問二:為何率先降低補貼?

媒體解讀認為,嘀嘀打車打優惠戰的首要目的並不是爭奪市場份額第一,而是擾亂阿裏巴巴的節奏,在這個移動支付領域有自己成熟的入口。據了解,阿裏巴巴在支付領域有着強大的優勢,以淘寶、支付寶為支持的支付方式早已滲透到移動領域,即使沒有快的打車,阿裏巴巴的移動支付之路也能按部就班地進行。

目前來看,此次價格戰顯然達到了這個目的。

嘀嘀打車公布的官方數據顯示,1月10日至2月9日,嘀嘀打車中平均日微信支付訂單數為70萬單,總微信支付訂單約為2100萬單。其數字高於2月9日其競爭對手快的打車所公布的支付寶支付單日最高60萬單。顯然,在騰訊看來,這錢花得是值得的。

並且,用戶在使用微信支付車費的同時會將自己的銀行卡與微信綁定,因此,即使嘀嘀打車用戶忠誠度低,可能隨時會選擇其他打車軟件,但是對微信而言並無損失。而且從布局線下支付的角度去看,打車行為對用戶線下支付習慣的培養較為重要。而一旦用戶習慣了某個線下支付產品,又會將這種習慣延伸到PC互聯網,此外,PC端的電商規模也遠沒有線下經濟的規模大。

騰訊和嘀嘀打車率先降低補貼的另一個原因是"微信紅包"這個試金石的作用。通過在春節期間的"微信紅包"活動,微信支付獲得了大概500萬新增綁卡用戶。除夕到初八,有超800萬用戶參與了紅包活動,超過 4000 萬個紅包被領取,平均每人搶了4個-5個紅包。

不論是從用戶數、用戶習慣還是社會傳播效應來看,這個成果與嘀嘀打車活動差不多。但不同之處在於,騰訊不需要為此消耗幾億元補貼,競爭對手也難以開展類似形式的活動。支付寶和來往也推出了紅包活動,但形式與微信紅包不同,效果也有差距。馬雲說,微信紅包是騰訊的"珍珠港偷襲"。

或許這讓騰訊明白,要獲得微信支付用戶和建立習慣,完全有更加廉價、有效與可持續的方式。如能更多結合社交這種獨有優勢,對手根本難以設防。

追問三:是否還有錢可燒?

兩個打車軟件之間的較量,其實是阿裏巴巴、騰訊兩大互聯網金融巨頭之間的競爭,其根本目的是占領有巨大潛力的移動支付市場。

從嘀嘀打車多次的融資金額中,也可以看出,公司確實不差錢。嘀嘀打車獲得金沙江創投A輪300萬美元融資,騰訊1500萬美元B輪投資。新一輪融資總金額高達1億美元,其中,中信基金領投6000萬美元,騰訊跟投3000萬美元,也有其他機構參與投資。

嘀嘀打車火速燒光4億元之後,那麼其1月獲得的1億美元(約6億元人民幣)融資,現在還剩下約2億元。按照這種燒錢速度,在打車補貼減半的情況下,剩下的2億元僅夠1個月的補貼活動。而嘀嘀打車後續是否會繼續獲得資本上的支持,目前尚未有相關消息。

與之對應的是,2013年11月,快的打車收購同行大黃蜂時,其投資人阿裏巴巴也宣布將對其再投入近億美元的資金及資源支持。截至目前,快的打車尚未發布補貼具體金額,但快的打車副總裁李敏向媒體表示快的打車目前並不缺錢。

目前,一種觀點認為,由於兩大打車軟件之間的競爭已經上升為兩大巨頭之間的較量,所以只要阿裏巴巴不收手,騰訊也不會就此打住。背靠兩座金山,打車軟件不會出現資金上的問題。而此次嘀嘀打車降低補貼金額,可能在醞釀新的營銷舉措,不排除更加燒錢的可能性。

另一種觀點則認為,花費巨額費用和精力獲得移動支付用戶之後,巨頭們要做的更重要的事情是讓用戶有更多機會使用。這才能將其留下來,也是做移動支付的初衷。"搶占B端(商戶)資源,建立支付場景"的競賽更加長久,規模更加龐大,聲勢更加猛烈。打車APP不過是個導火索,現在,它要燒完了。

嘀嘀打車並未讓輿論等待太久。2月17日,其與微信支付聯合推出的第三輪營銷活動,當日零時起,補貼漲回到10元,並推出了新用戶首單立減15元的優惠。嘀嘀打車稱本輪營銷總投入將達到10億元。

據了解,自2月10日起,嘀嘀打車將返現額度減為5元後,出租司機反映稱在嘀嘀打車減少優惠後來自快的打車的訂單明顯增多。同時,嘀嘀打車在營銷策略上更加細化。嘀嘀打車運營副總裁張晶表示,對於乘客用嘀嘀打車與司機合謀賺取話費補貼的作弊行為,司機和乘客的賬號都將被永久禁號。

結束語

作為連接線下與線上的第一入口,移動支付成為互聯網金融巨頭爭奪的焦點。打車軟件綁定支付寶或微信支付,只是移動支付戰爭的一個環節,隨着O2O(線上到線下)業務競爭激烈,互聯網金融機構亟須培養、引導用戶在各種線下場景中使用支付寶錢包或微信支付。(本文截稿日期為2月17日。欄目互動郵箱:wlyq@people.cn)

【他山之石】

Uber是一個按需服務的美國O2O網站。所謂O2O就是線上到線下。網站以最簡單、最優雅的方式,使豪華轎車司機網絡化。每一個有需求的用戶通過iPhone、SMS、Android向Uber發送請求,從而找到自己的私人司機進而再購買私家車搭乘服務。

根據Valleywag最近曝光截圖,Uber年營收有望超2億美元。相比之下,市值250億美元的Twitter2013年營收3.17億美元,Uber上一輪融資估值(35億美元)並不高。外界預期,Uber可能效仿亞馬遜發展成交通和物流服務平台,未來變得比Facebook更具價值,即Uber可能價值千億美元。而國內打車軟件估值僅Uber的1/10,值得投資人一搏。

目前,國內的嘀嘀打車、快的打車均以此為藍本發展,如此廣闊的空間,必然引發巨頭們對此的爭奪。另外,打車軟件讓移動支付有了最好的試驗田。

 

 

原文:http://finance.takungpao.com.hk/gscy/q/2014/0220/2290125.html

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